这些年，我遇到的最多的事情都是这样的：何老师，我这里（或发现）一个好东西，我要做，你看怎么样？

我最不怀疑的就是他们要做的确实是好东西。

你看吧：几十公里长沟的阳坡薄皮核桃；500多亩山窝里特殊风味的辣蒜；一个河湾的轻轻一磕就碎的多汁大梨；口感最佳的有半人高的土种哈密瓜；刚引进的亩产十几吨的青贮牧草；刚刚认证完的特殊工艺特殊风味的地理标志农产品；历史悠久曾经是第一国茶的红茶；具有独特历史文化的特色农产品等等、等等。

1农产品是小体量做不了大文章

开始的时候，大家的努力很快达到回报，有热烈响应疯狂点赞的，有说众里寻你真好苦，这点产品刚一出来，卖光了。这时候，诱惑就来了。要不要规模？百分之九十九的人要规模。你一吨哈密瓜能卖出1万吗？一吨散养猪肉能卖出10万吗？就是有人为你买单，你又能卖出多少吨？特色农业天生就是有一个规模限制。否则大家都去做没什么差异化的大田谷物了。因此可以说，特色产业，无规模不成方圆。当你增加规模的时候才会发现，你的感觉欺骗了你，投入的资金不够或者勉强维持、客户突然没有预料的那么多和那么大的量、组织规模扩大带来了无数看上去是小问题的影响效率的大隐患、甚至品质开始大面积的退化或者下降，诸如此类的问题都是规模带来的。

教训就是，小体量的东西先做精，做到极致，然后再衍生其他产品。做的牛逼，要有本钱。本钱是啥？专业技能。就你做的这个是大家才认可的，你就是一个合格工匠了。你做别的东西，大家才信你。

2做规模有规律的

三类人可以称事。第一是有资格任性的人，用钱持续地砸；第二是有专业技能的人，用韧性持续地做；第三是运气特别好的人，赶上了市场的爬坡时代，懵懵懂懂的进去，顺风顺水地做大了。很多人都是输在钱不够，痛失机会；或者输在专业技能上，痛失市场。没有规模，哪里来的地位？

农业有一个规律：农产品，销售上个100万，呀呀学语阶段，入门门槛低，基本上谁用心都可以做成；上千万，有个能人即可；上亿是一个关键的坎，看你有没有培养人的能力，因为你可以代表自己发声，终于可以参与或者组织行业活动；上百亿以后，可以代表行业发声并且挑头担责任了；上千亿，可以参与或组织全球行业活动了，这时候背上的可是更多的国家或者地区利益的东西。

农业就是农业，农产品加工出来的终端快消品是工业，差异就在农业的规模建立在品质基础上，快消品的规模是建立在品牌基础上的。

我一直强调农业没有品牌，谁给农产品一定要做出来品牌来那是有钱烧的，路走歪了。什么是品牌？特定的符号，特定内容在消费者那里的无穷无尽的联想。没有特定的符号和特定的内容，你就是一个产品；如果没有消费者的积极参与，你就是一个没有任何意义的牌子；如果没有人给你无无尽的联想，那你的品牌也就没有了增值空间，也没有了衍生意义。一村一品，是一村做好一个产品，不是让你做品牌的！以前接待过很多地方政府的官员，我们要做品牌规划，打造地方品牌。他们往往是想打造地域品牌，给产业打造知名度，给政府打造美誉度，他们的用意并非公司品牌或者商业品牌。而那些农业企业非常渴望打响知名度，带出销量，四处寻找高手，渴望得到指点和策划，一夜出名。

每次遇到这类事情我都会想起一个亲身经历。1998年，我陪着来公司调研的于先生去商场买点日用品，想买一副薄羊皮手套，在公司楼下商场里看了几个档口都不满意，我随口说了一句，算了，这里没啥好牌子，去品牌专卖店吧。老板娘听到了，极其恼火地对我们说：“我这手套有包装，是名牌！”我和于先生先是相顾愕然，然后大笑，买了这个简易纸板盒里塑料袋套着的名牌手套了事。

这个事好笑吗？不好笑。

无数的农产品作做品牌，就是多了一个昂贵的“包装”啊。还增加了包装成本。高品质的原料和特殊的风味就是一个最好的买点，你需要的是推广方式和方法，不是做了一个品牌策划就成名牌产品畅销海内外了。就算是你碰到了牛人，给你策划好了这些，规模在哪里？君不见，去年双十一的鸭子，2015年怎么发动全家赶工都发不完。你那么贪，还不是一贪念成空啊。

今天，有多少农业企业就是这个老板娘的思维呢？

言下之意，我这东西就是好东西，你们为什么不买我的？就应该买我的。

市场真不是这样的！我为什么一定要吃五常大米？察隅和墨脱的西藏大米口感不好吗？蛋白质比五常大米高多了！我为什么一定要吃陕北小米？内蒙古敖汉旗的农家种黄金苗难道不是天下最好的熬粥食材吗？我为什么一定要吃昂贵的疆外大棚的反季节哈密瓜？难道你不知道除了新疆的应季陆生瓜才具备哈密瓜特有的香味吗？食材，替代性强。何况，食材本来就应该是全球资源配置的，我们的舌尖才会有丰富无比的美味享受。因此，你给不了消费者一定要消费你产品的理由。你只能给消费者一个欲望的信号，高手卖货，绝不能像站街女郎一样搔首弄姿，即使不能上T台走秀，至少也要在酒吧，装作漫不经心的流露你的风韵吧。让消费者抱着欣赏的态度心甘情愿的掏钱，而不是被动的推销。再看很多品牌的成就，无非是耍流氓的艺术行为而已。

今天，营销的概念时代已经过去了；内容已经成为主流。随着移动互联的信息泛滥，内容也要岌岌可危。碎片化的阅读，碎片化的浏览，碎片化的生活，一切都碎片化了。例如，原来用一个事件，一个人，带出一个产品，这就是做内容，褚橙做到了。但是网易猪、京东米、柳桃、潘苹果、大炮小米就没有那么多内容了，牵强了。农产品如果学不会用三加二，麻烦就大了。

线上三：如果你不会做一个奇妙的声音、一个惊艳的画面、一个动心的礼物就抓不住人；线下二：没有一口难忘的味道就留不住钱，没有一件接着一件让人心痒的事就留不住人。

总结来说：农产品还是要回归产品和服务本质，这个阶段品牌就是一个大坑。当你做了工业化快消品以后，再去大作品牌吧。品牌是给农产品加工实现规模化生产配套的。

3规模带出一个麻烦的产业问题，这才说规模是狗日的主因

当年，中国大地掀起了农业产业化的新高潮。农业似乎找到了解决千家万户分散的农民和大市场大工业对接的灵丹妙药，在政府强力推动下，全国只要和农户沾边的企业，好像一夜之间就都变成了公司加农户的农业产业化龙头企业。十一部委在农业部成立了联合办公室，发了前所未有的非常强有力的扶持文件。以此类推，各级政府照方抓药，真的解决了很多编制问题。我当时也是参与其中的积极一份子。一直到2001年，一件事惊醒了我深入思考这个问题。

作者：何学功，从事农业咨询和投资二十余年，中国农业资深专家。本文为源味君邀请何老师根据旧作改写